Wer an die Spitze will, darf sich

nicht in der Breite verlieren

Viele Menschen verstehen unter dem Begriff Marketing: Broschüren erstellen, Messen ausrichten, Public Relations etc. Das ist zwar richtig, aber überspitzt formu- liert sind dies "nur" die visualisierten Ergebnisse einer strategischen Marketing- arbeit. Und was ist nun strategisches Marketing?

Überall hört man »Strategie«, »strategisch« ... aber meistens hat es in dem jeweiligen Zusammenhang wenig mit Strategie zu tun. So ist »einen bestimmten Produktumsatz im nächsten Jahr« generieren zu wollen, keine Strategie, sondern ein Ziel. Strategie ist der Weg zum Ziel und bekanntlich führen viele Wege zu einem Ziel. Lassen Sie uns es mal anders darstellen...

Wenn Männer Frauen erobern...

Wenn Männer eine Frau erobern wollen, dann werden unterschiedliche Ziele verfolgt (das gleiche gilt natürlich auch für den weiblichen Teil der Menschheit). Das reicht von einer kurzfristigen "Ablenkung" bis zur Suche nach der Frau des Lebens. Welche Strategien – um das Ziel zu erreichen – Männer hier verfolgen, wollen wir hier nicht weiter ausführen :-) Sie sind aber in jedem Fall von seinen eigenen Stärken bzw. Schwächen, wie z.B. Aussehen und vor allem vom "Mitbewerb" abhängig (ein Mann auf einer einsamen Insel mit zehn Frauen braucht sich nicht besonders anzustrengen). Von den Zielen und Strategien ist auch seine Positionierung abhängig: Vom super-erfolgreichen Manager bis hin zum "Frauen- versteher", der auch mikrobiotisch Kochen kann. Auch wenn es nur darum geht, seiner Frau sein Zuspätkommen zu verargumentieren, wird man(n) zum Super-Strategen: Der Hausfrieden ist sein Ziel und die Strategie so manche Notlüge.

Verglichen mit unserem Beispiel oben, ist die Broschüre das Outfit des Mannes, die Messe das sich-Zeigen auf Parties und Public Relations, wenn er Gutes tut und andere darüber erzählen. Aber all das beruht auf seinen persönlichen Zielen und Strategien – auch wenn dies vorwiegend unbewusst geschieht und wahrscheinlich kein Mann dafür ein Strategiepapier geschrieben hat :-)

Wer kein Ziel hat, kann auch nicht treffen

Fragen nach der Firmen- und Produkt-Positionierung können viele Unternehmen nicht konkret beantworten. Die Positionierung ist schwammig oder die Differen- zierung von der Konkurrenz nicht klar erkennbar. Insbesondere Image-Broschüren gipfeln heute in leeren Worthülsen. Kurz: Es fehlen die strategischen Vorarbeiten, damit das Marketing erfolgreich sein kann.

Microsoft ist nicht deshalb erfolgreich, weil es die besseren Produkte hat, sondern weil es eine "intelligente Marketing-Maschine" ist. Jeder weiß, dass das primär nichts mit tollen Hochglanzbroschüren, aufregenden Messeauftritten o.ä. zu tun hat. Das haben andere Unternehmen auch. Nein, Microsoft hat eine Vision, klare Ziele und effektive Marketing-Strategien, die sie dann "nur noch" in entsprechende Marketing-Instrumente wie z.B. Werbung umsetzen.

Wer keine Strategie hat, hat kein Weg zum Ziel

Wir wollen die Aufgaben des operativen Marketings damit nicht verharmlosen – das immerhin ca. 90 Prozent der Marketinganstrengungen ausmacht – sondern über- spitzt darstellen, dass Marketing ein strategisches Fundament benötigt, um effektiv und effizient zu sein. Um es provozierend zu formulieren: Eine Marketingabteilung könnte im Prinzip nur aus »Strategen« bestehen, denn für fast alle Bereiche des operativen Marketings (PR, Werbung, Telemarketing etc.) existieren Agenturen, die nach klaren Vorgaben der Strategen arbeiten könnten.

Was man will und was man nicht will

Strategisches Marketing bedeutet in erster Linie klar zu definieren »was man will«. Vielleicht sogar noch wichtiger ist, »was man nicht will«, denn eine eindeutige Position in dieser Frage vermeidet Ablenkung und ständige Neuorientierung. Bill Gates hat hier eine seiner Stärken. In einem Interview aus dem Jahr 1998 sagt er: "Wir werden weder den Besitz von Telekom-Netzen noch Telefongesellschaften anstreben. Wir werden nicht in die Systemintegration einsteigen und nicht in die Beratung auf dem Feld Informationssysteme." Nur wer genau weiß, was er nicht will, kann sich voll auf das konzentrieren, was er will – und dies mit zielführenden Marketing-Strategien und Maßnahmen unterstützen.

PR-Fuzzies und Event-Tanten

Wenn wir das Beispiel Microsoft anführen, dann nicken alle. Und doch erleben wir in den Unternehmen wenig strategische Ausrichtung. Marketing wird heute immer noch – insbesondere bei kleinen Unternehmen – den kreativen Bereichen zugeord- net, das sich ausschließlich um Broschüren, Events etc. kümmert. So wird in manchen Unternehmen eine Unmenge schöner Broschüren mit leeren Worthülsen produziert, die dem potentiellen Kunden nicht die wirklich wichtigen Informationen liefern. Vielleicht hat deswegen das Marketing so einen schlechten Ruf und mit dem Image als "PR-Fuzzies" und "Event-Tanten" zu kämpfen. Marketing dreht sich nicht um die »schönste Broschüre und den aufregendsten Messe-Events« – Marketing soll dem Unternehmen helfen, die Erreichung ihrer Ziele mit effektiven, aber auch effizienten Marketingstrategien und -mitteln zu unterstützen. Und hier ist weniger oft mehr – also vielleicht nur 1 Broschüre mit dem "richtigen" Inhalt?!

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In vielen Firmen besteht das Marketing zu 80 Prozent aus strategieloser Taktik. Man arbeitet hart, ohne das Richtige zu tun.

(Philip Kotler)

Strategie gehört zu jedem Neubeginn. Wer ausschließlich intuitiv handelt, gleicht dem Flug- zeugführer, der weder den Weg noch das Ziel kennt, so perfekt er das Fluggerät auch beherrschen mag.

(Horst Schippel, Journalist)